互联网的发展终归离不开其本质，电商最终还是要卖商品，

服务最终还是要到线下体验，这便是O2O模式，也是“以用户为中

心”的本质体现。O2O模式是互联网打通线上与线下的模型，也是

万物互联的表现之一，让互联网与人的生活更加贴近。基于O2O模

式的营销更能让用户感觉到热度，更能了解用户的需求和体验。

O2O模式最早的应用主要在生活服务领域。企业要做好营销

与服务，O2O的思维必不可少。人们熟悉的团购就是O2O模式的一

种。对用户而言，便捷、高效、可控是O2O的最大优点。商家如何

能抓住这些特点做好营销呢？

搭建O2O体系——包括平台体系和内容体系，O2O闭环一

定是基于平台的，平台化是服务的基础。当前，大部分商家是借

助现有的平台实现产品和服务的对接，因为用户都在平台上。例

如，微信是当前最大的O2O用户平台，除了腾讯不停地在微信上做

O2O的布局，其他商家也想通过与微信的对接获取用户。建立合适

的平台体系之后，内容体系是吸引用户的关键。内容体系包括产

品描述、品牌呈现、促销信息、客户评价等。丰富、真实、有吸

引力的内容才能让客户在线上产生订单。

二维码营销——简言之就是通过二维码做的营销手段，二维码

是移动用户的重要入口，掌握了入口就能拥有用户。对商家而言，

二维码具有建立客户关系、推送信息、导购等功能，能否用各种方

式巧妙地让用户用手机扫描二维码，就要看营销的内容了。目前市

面上看到的二维码大多是微信公众号的二维码，大体思路是通过扫

描二维码加关注给予赠品来达到管理客户关系的目的，但是很多用

户拿到了赠品后马上取消关注，所以，让用户持续关注和获取用户

一样重要。举一个国内二维码营销的经典案例，在2012年广州网货

交易会上，美诺彩妆用带有二维码的美钞财富币抵用券进行“抢

钱”活动。用手机扫描二维码并收藏美诺，即可获取百元美诺彩妆

天猫商城兑换券。 这样一个二维码的创意营销，让该品牌获得了

大量的用户和成交。

推送机制——在O2O的闭环中，推送机制很重要，它是引导用

户行为的关键。每次用户与商家的行为关系的触发，都应该有相应

合理的推送内容。例如，用户第一次扫描二维码，关注了微信公众

号，除了温馨提示还要有用户当时最感兴趣或兑现能力的凭证；当

用户产生消费时，系统应该即刻发送消费信息，以便客户了解消费

状况；消费完成后，除了客户评价，还要有对消费所获附加值的提

醒。这些信息除了能体现服务的标准化和人性化，也便于用户了解

和检索自己消费记录。每个商家的服务性质不同，推送的机制也会

有所不同，核心目的是做好服务，让客户满意。

差异化营销——从当下常见的二维码营销手段不难看出，

O2O营销的差异是很难找的。O2O还处在发展的初期，平台的单

一化和营销知识的缺乏造成了营销方式的高度雷同。O2O的营销大

有文章可做，从预览到订单，从订单到支付，从支付到物流，从

物流到体验，每一个环节都可以找到差异化的思路。除了工具的

差异化、内容的差异化，还有创意的差异化。创意的差异化在O2O

营销中效果是最明显，也是难度最大的，这需要企业对行业有足

够的认识，对产品有足够的信心，对用户心理有足够的了解，对

营销有足够的把握，重点是对O2O模式的本质有深入的理解。

大数据营销——大数据体现的用户消费习惯的关联性对O2O

营销的帮助巨大。在预知用户习惯的前提下，商家可以给用户提

供更加个性化和让用户惊喜的服务。当前大数据对于大部分商家

还是比较遥远的，大数据的服务系统一旦开放授权，将让营销更

加精准，让服务有一个质的飞跃。

从2013年开始，中国的互联网巨头都在通过各种渠道抢占

O2O赛道，布局各自的O2O战略。经过两年多的成长，O2O市场

已见雏形，市场空间依然很大。2015年，新年伊始，58同城对家

居和房产行业的两大并购案再一次树立了市场对O2O的信心，也

意味着O2O营销对企业越来越重要，也可能衍生出更有效的营销

方式。

案例15：智慧收银台O2O营销利器

在O2O商业模式中，多个环节都是营销节点，支付环

节则是最有价值的营销关键点。华阳信通作为中国最专业

的二维码服务商，在具有巨大规模O2O用户的前提下，推

出了“智慧收银台”。通过“智慧收银台”，消费者以刷

卡、扫二维码等多种方式进行支付，“智慧收银台”会自

动记录用户和产品的属性，再结合用户特征，向用户定向

推送符合其潜在需求的商品。通过“智慧收银台”，商家

可以把用户从线下吸引到线上，根据用户的消费习惯进行

线上的精准营销。同时，“智慧收银台”也能收集商品的

动销数据，从而指导商家制定营销方案。