众筹营销是从众筹概念中拔离出来的营销形式，具体是指用

众筹的方式实现营销的目的。也有观点认为，众筹是互联网思维

的产物，集众人之力筹共享之事。在互联网上的严格界定是：一

个众筹事件的完成必须达到预定值，如果达不到就是众筹失败，

如果事件还能继续进行，就不在众筹概念的范畴之内。但从众筹

的意义看，它还是符合互联网思维的。

在《参与感》中提到的“用户参与产品开发”就是众筹模

式的一种变形，通过用户的参与体验给产品的开发提出宝贵的意

见，从而指导技术人员完成最后的产品形态。众筹能够筹集智

慧、筹集用户、筹集资金，在产品做出来之前就完成了销售，从

营销的角度来讲是非常巧妙的。例如，阿里巴巴的“娱乐宝”，

用户只要出100元就可以成为电影的投资者，同时可享有获得首映

电影票和与参演明星见面的权力，一时间就让电影火遍了中国而

不需求再做其他任何营销。虽然阿里一直否认“娱乐宝”是众筹

模式，但事实上只是为了绕开当时“众筹”存在的政策风险，至

少就电影票事件来看，这是典型的利用众筹概念玩营销的手法。

互联网是众筹发展的起源和根基，一切不在互联网上完成的众

筹都不算真正意义上的众筹。现代众筹模式按照回馈方式可分为奖

励模式、捐赠模式、股权模式、债权模式，其中以奖励和股权模式

为主导。硬件众筹平台点名时间就是典型的奖励模式，网民投钱

最后获得的是一款产品。云筹网则是股权的代表，网民根据平台

对项目的展示给予项目资金，获得原始股份，通过股权的增值获

取利益。

那么，这些常见的众筹模式对营销有什么好处呢？

筹到种子用户：例如，点名时间的硬件众筹，参与者最后都

可以获得产品，那么参与者就是产品的种子用户。创业者不用到

处去找能够参与产品开发的用户，这些能够出钱买一个产品创意

的人，绝对是最好的种子用户。如果种子用户达到一定的数量，

对产品的优化和项目的发展是具有特殊意义的，同时也可以缓解

创业者的资金压力，使他们更加专注地开发产品。

筹自媒体宣传：自媒体时代里的每一个个体都具有媒体属

性，如果很多个体用众筹资金的方式参与了你的产品，那么他们

对分享你的产品、为项目做宣传应该是义不容辞的。在社交网络

中，网民分享的内容几乎是与自己有关的或是自己感兴趣的，一

旦他对你的项目或产品感兴趣，而且以资金投入作为认同成本，

那么他也想通过自己的力量让更多人知道，以提高项目的知名

度。

借平台宣传：每一个众筹平台都是最好的宣传平台，每一个

新项目从上线到完成众筹，平台方和项目发起方都会通力宣传，

其中包括中途参与项目的投资人。这种通过众筹模式转嫁项目早

期推广成本的方式是很多人愿意采用的。例如，云筹网上的一个

宠物电商项目，上线不到一周时间，仅网站阅读次数就超过了1万

次，通过众筹获取的曝光次数不低于10万次，而项目方什么都没

做，还获得了1970万元的投资。

筹到钱是众筹的关键。虽然与营销没有直接关系，但钱也是

营销之本。

不过，众筹也是有缺点的，因“众”有得，也会因“众”有

失，如果成功对营销是有帮助的，那么失败对营销就是有负面影

响的。因为整个众筹的过程是在互联网上公开进行的，所以，就

算是只面向会员进行，这样的体量影响力也是可以忽视的。为了

能让众筹达到营销的效果，项目方和平台方会想方设法找投资人

来完成项目的众筹，但也会出现心有余而力不足的情况。因此，

如果没有十足的把握，没有做好众筹前的准备工作，对自己的项

目没有绝对的信心，就不要轻易发起众筹——一个项目的去和留

往往就由这一关决定。

有人把众筹比作“网络乞讨”，对于这种说法我是不太赞

同的，这同时也折射出网民对众筹的偏见，认为没有钱才去做众

筹。其实，真正缺钱的项目是不适合做众筹的，因为在当前的政

策体制下，哪怕众筹成功了，钱要到账也是两个月以后的事情

了。如果缺钱，可能两个月的时间还没熬过项目就支撑不下去

了。所以，不妨先找一个天使投资人，在有天使投资人的投资作

为实力背书的情况下再去做众筹。

初创型的企业适合使股权众筹，创新型的产品适合做奖励众

筹。这类企业和产品本身就诞生在互联网新时代，有这样的基因

去尝试更新的思维，包括营销。

案例14：乐视1元众筹请巨星代言

2014年巴西世界杯开幕之前，乐视网利用众筹网，向

1万名球迷每人筹集1元资金做世界杯活动推广，请C罗代

言。如果在规定的时间内获得1万人的支持，每人出资1元

钱，众筹就成功，乐视网就会支付剩余签约费请C罗作为

乐视网世界杯代言人。

1万元根本不可能签下C罗，乐视网也并不差这1万

元，这只是乐视网借助众筹平台的一次营销活动。通过众

筹的方式让球迷参与进来，用创新的方式吸引了眼球，同

时通过球迷的实际行动给出营销回馈，最后巧妙地完成了

一次营销。