“媒体营销”顾名思义就是指营销主体借助媒体的传播能

力进行品牌和产品的推广。几乎所有的营销都是建立在媒体之上

的，所以，媒体的应用在品牌推广的过程中是非常重要的。媒体

用得好与坏，影响着企业的发展。在企业的品牌建设过程中，媒

体营销主要担负知名度的打造。通过媒体建立正面的企业品牌形

象，媒体营销的目的也就基本达到了。

“媒体营销”并不是《参与感》中写的那样，“不做广告，

而是做自媒体”，而是在强调自媒体的重要性。媒体营销是通过主

次、侧重等因素的综合评估组合起来的，以媒体作为介质组合进

行品牌推广的营销体系。纵观现在所有的媒体存在形式，社会化

媒体、新媒体、跨媒体、移动媒体、纸质媒体、数字媒体、网络媒

体、电视媒体等，其实大都被互联网渗透，这也是互联网思维对媒

体的影响。对大多数企业来讲，现阶段只做自媒体是不可取的。如

何找到具有普遍性的媒体营销新打法呢？

内容为王——随着知识水平的提高，公众对内容越来越挑

剔，对内容的内涵越来越重视。企业首先要找准品牌和文化的定

位，才能在营销的过程中有自己鲜明的风格。品牌文化决定了营

销的内容，风格决定了营销的方式，内容与风格自成一派，更能

增加品牌的识别度。好的内容体现了品牌的内涵和公司的实力，

特别是在社交媒体中，好内容的自传播能力会带来超乎想象的效

果。文案策划则是现代营销中的关键，好的文案策划可以让营销

内容更有生命力。当代的文案要简约而赋有创意，要能走进用户

的心里，要有画面感，自我表达式的文案已不符合当下民众的口

味了。

媒体组合——媒体营销是具有阶段性的，每个阶段的主要目标

都不一样。在媒体的组合使用上，网络媒体是铺垫，也是其他媒体

最后的价值导向。在做好网络品牌基础建设的前提下，一切媒体推

广都是有落点的。再强调一下网络品牌基础建设，包括官网、企业

公众号、百科、口碑等，如果产品适合线上销售，还要做好电子商

务的线下布局。公司的营销规划要结合各种媒体的主要受众群体特

征组合进行媒体推广，这样的媒体推广才是合理的。例如，做手机

游戏的公司，社交媒体、网络媒体是媒体投放的主战场，但在项目

进行到某个关键点的时候，也会选择电视媒体。

媒体大数据——媒体营销不是计划好了就一定要严格执行，

大数据会对营销的调整给予最合理的指导。在做媒体投放之前，

要对意向用户群做数据分析，如民意调查、网络问卷，甚至可以

直接让媒体公司提供数据报告以做参考。正所谓“磨刀不误砍柴

工”，借助大数据的力量做好前期工作，在节约成本的同时还能

给营销计划的制定提出宝贵意见。在人们生活高度依赖网络的时

代，网络媒体的大数据是最有参考价值的，且获取成本不高。例

如，百度SEM付费推广，后台的数据可以清晰地体现用户的情况，

包括地区分布、年龄跨度、职业爱好等，这些数据都可以作为其

他媒体推广的参考依据。

重视社交媒体与自媒体——人们关注视野的转移把社交媒体

和自媒体变成了媒体营销的重镇。O2O和微商应该是分享社交红利

的典型，社交红利的优势才刚刚开始显现。关于社交网络的商业

应用，徐志斌老师的《社交红利》中讲述得更加详细。我重点说

一下自媒体。自媒体定义其实是针对“公民个体”的，现在一些

大众公认的意见领袖比权威媒体还有分量。目前人们的认知是：

权威的不一定真实，只有公认的才是民主的。企业自媒体其实是

把代表企业的人变成自媒体，通过对他个人的营销达到企业营销

的目的，前提是这个人必须要有代表性，有公众认同度，没有的

可以塑造，前提是建立在真实、真诚的基础上。用人代替企业，

而不是拟人化的机器，用真实的人以媒体的身份做营销，高度体

现了互联网思维的“平等”与“互动”。重视社交媒体的应用，

打造企业的自媒体平台，形成常态的媒体营销思路。

媒体的种类繁多并向垂直化发展，特别是社交媒体，微信

只是圈子社交的象征，根据人群特征、功能属性不同呈现多种形

态。例如，“辣妈帮”是针对年轻家庭主妇的，“脉脉”是针对

职场社交的。这意味着垂直社交媒体也可以更精准，在有行业契

合度的前提下会比大众社交媒体效果更好。

布局优质的网络媒体内容，重视媒体内容和文案的表现，用

大数据的思维指导营销计划的制订，将传统媒体和新媒体合理组

合，重视并将社交媒体与自媒体常态化，用贴合用户喜好的表现

手法和合理的营销力度，在互联网思维的指导下找到适合自己企

业的媒体营销新打法。