微商是基于微博、微信等社交网络进行的商业活动的统称，

属于移动电子商务品类，微博时代就已经存在，但是微信的崛起

才让其大火，并被预见2015年是微商元年。关于微商的发展，社

会上分两派，各执一词。每一种商业模式的形成都要经历痛苦的

蜕变，如电子商务。微商的发展正在经历混沌、成型、发展、成

熟的过程，2015年应该是成型期。

微商之所以能发展起来，源于它符合互联网思维“以用户

需求为导向”和“去中心化”的特性，不以产品为中心，而以众

多的用户为中心。这种模式之所以能基于社交网络形成，是因为

社交网络中有一定的信任基础，这种基础不是基于产品认知的，

而是基于关系强度的。在微博时期微商没有爆发，是因为微博为

开放式的，大部分个体之前的关系不对称，无法形成规模化的价

值环流。微信是典型的朋友圈式社交，将线下的强关系往线上转

移，这种社交是有信任基础的。传统电子商务的发展就是建立网

络信任机制的过程，而以微信为代表的圈子社交正在建立移动电

子商务的信任机制，通过从线下往线上转移的高效方式完成，可

以简称为信任复制平移的RO2O模式，如图4-3-1所示，英译为

“Reversed Online To Offline”。微商RO2O模式的早期形态如同

电子商务发展的初期，在质疑中艰难前行，但那是少数人的混沌

时期。在社交网络时代，微商的混沌期具有群体效应，真实、虚

假、捏造等多种现象混杂在一起。但是，随着市场的淘汰机制，

微商会渐渐走入成型期

通过政策的逐渐明朗和腾讯的布局与态度，不难预见微商接

下来的发展趋势。

技术标准化：早期的微商模式是传统商业模式在社交网络中

存在的一种变种，就是被舆论反对的代理商囤货模式，在产品信

息还没有到达用户视野的时候就增加了中间销售环节，这是违背

移动电商发展规律的。产品的信息流和实物流都可以用技术来代

替，用户要做的就是信任的转化。真正的微商模式是不应该有代

理商的，用户就是代理，但是用户不需要囤货。这种代理是基于

信任价值关系链的，用户具有媒体和消费者的双重属性，消费前

可以推荐产品，消费后可以分享消费体验，推荐和分享都可以让

用户获取利益。这种常态化的推荐与分享将成为微商消费的重要

决策依据。技术会解决信息流和产品流的标准化问题，消除微商

的代理商模式，微商才会真正进入成型期。

产品品牌化：有人说，微商模式不需要品牌，只需要人脉，

这种说法是片面的。没有品牌就没有质量的保障，就没有优质的

服务，不仅用户体验得不到保障，也会给不良商家乘虚而入的机

会。如此一来，如果产品没有品牌，微商伤害的都是信任你的

人，这是不可能长久的。产品品牌化是必然的，明星代言、品牌

推广又成了微商的品牌化之路。这些固然要做，但真正的品牌形

象还得从用户的体验和口碑出发，形成一套符合微商模式的品牌

化战略才是最接地气的。传统品牌在微商品牌化的趋势上有绝对

的优势，除了用户之间的信任，传统品牌本身就与用户有一定的

品牌认知关系甚至是产品消费关系，只是通过微商的形式把产品

再一次送到了用户的面前——通过大数据的引导，或许刚好是你

最需要的时候。

产品多元化：淘宝网是电子商务在中国发展的代表。淘宝

网最先热卖的是女装，当这种商业形态逐渐被人们接纳的时候，

产品开始多元化。微商最先热卖的是面膜和化妆品，从2015年广

州微商展览会不难看出产品多元化的迹象，这种发展过程惊人的

相似。用户需求的多元化决定了微商模式下的产品多元化，这个

时期要随着技术标准化和产品品牌化的推进而到来。从早期的消

费主体看，也与淘宝网惊人的相似——年轻、时尚的女性最愿意

尝试新鲜的事物，并从其中获取快乐，她们也会是今后的消费主

体。移动支付的便捷会让消费主体与支付主体发生改变，大部分

人都可以通过手机和碎片化的时间完成支付。消费的便捷会伴随

产品多样化的需求，如同逛大型超市总比去社区商店买得多一

样。

团队专业化：这个“团队专业化”并不是针对分级代理商

的，而是针对产品和品牌方的。韩束、思埠这样专业化的团队会

越来越多，只有专业才能做好微商闭环中的每一个细节，只有专

业才能获得消费者的信任和品牌的认同。微商最后也会发展到以

营销为核心竞争力的时期，产品体验拼极致，信息传递拼文案，

送货物流拼速度，客户服务拼情感。随着产品的多元化和行业的

多样化，传统品牌的专业团队又会在微商领域发挥其巨大的作

用。微商并不是从无到有，只是销售模式和思维的转变。

当微商发展到以上的程度后，在社交网络里微商的价值就越

来越靠后，消费的分享产生的价值会更高，而消费前的推荐价值

会变小，也就是说，个人想做微商必须先消费，想做得好必须本

来就具有一定规模的信任关系群体，而信任关系又是抵制过度营

销的，所以，微商对于个体来讲并不适合变成一种职业，而是一

种人际关系的附加值。当然，不乏一些专门去开发社会信任关系

的人，从海量的用户群体中获得利益。

总的来说，微商的发展是行得通的，是符合社会发展与用户

需求的新兴商业模式，只是在形成生态前还有一段路要走。未来

不排除微信公众号店铺化，然后出现在每个用户的朋友圈里的情

况，那应该就是微商成型的标志。