在全球经济体系范围内，从企业的核心价值驱动形

式上大致可以分为三种类型，分别是产品驱动型、技

术驱动型和营销驱动型，而在中国营销驱动型的公司

居多。营销贯穿整个公司的运营，涉及产品、盈利模

式、销售渠道、品牌传播等，正因如此，在互联网思

维的相关书籍里很少专门提到。营销是基于产品、源

于市场、高于管理的综合体，互联网思维对营销的影

响很大，特在本章重点论述。

互联网思维下的营销新定义

不管时代怎么发展，对于企业来讲，营销的最终目的都是

相同的——深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消

费者深刻了解该产品进而购买该产品。营销方式也没有通配式，

空间、时间、企业特征的不同都会影响公司营销战略的制定。互

联网时代不能把网络营销等于互联网思维的营销，产品定位、市

场格局、用户属性的变化，都在互联网思维的概念里有了新的定

义。

营销流程的大体内容是没有变化的，互联网思维却加入了

新的元素。在市场环境里，企业的机会是均等的，政策因素的影

响越来越小，产品的需求由用户决定，这些都是“去中心化”与

“以用户需求为导向”的表现。这是国企体制改革之后一次改革

的浪潮和机会，在营销的过程中，企业不再是主体，用户才是所

有价值的流向。差异化的市场要企业自己去寻找，每一个企业的特征

和商业优势都不一样，营销市场的细分更能深耕用户需求，体现企业

价值。传统营销大致可分为市场、活动、网络三大类，如图4-1-1所示。

随着时代的进步，市场营销的定义也一直在更新。19世纪市场营

销的定义是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足

需求和欲望的一种社会和管理过程。20世纪市场营销的定义是一

项有组织的活动，它包括创造价值，将价值通过沟通输送给顾

客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者

受益的一系列过程。在21世纪，在互联网发展的今天，市场营销

应该是企业通过了解用户与市场需求，通过产品与沟通创造社会

价值和企业利润的过程。

活动营销的表现形式多样，企业可以自己主办，也可以以

赞助商、协办等方式参与，旨在宣传品牌以达到营销的目的。这

种以主办方为主体的活动现在看来不太受欢迎，“演员”和“观

众”的区别太明显，无法形成太强的交流与互动。新形势下受欢

迎的活动营销兼有平等性和互动性，移动互联网和O2O的结合应

用，从活动预热到结束，主办方和参与者都随时沟通，保持高度

的互动。这样的活动营销才更高效，更能达到品牌营销的效果。

网络营销经过三个明显的进化时期——媒介推广、电子商务、

O2O与大数据，而现在正处于第三个时期。网络媒介是对网络营销

最初的贡献，一度也成为媒介推广的主要方式，直到现在也是。20

世纪初，阿里巴巴快速形成了一种新的商业形式——电子商务。电

子商务经过多年的发展已相当成熟，这也是PC互联网时代造就的产

物。电子商务的发展使得营销的整个过程都可以在网上完成。信息

发布、品牌推广、订单支付、客户服务……所有环节可以形成一个

完整的闭环。随着移动互联网的发展和网络科技能力的提升，O2O

和大数据又成了网络营销的新大陆。电子商务的营销闭环打通PC端

到移动终端，这种颠覆性的变化也必定会颠覆网络营销的定义。网

络营销是企业在互联网、移动终端、用户之间的信息传递中体现价

值的过程。

互联网思维下的营销方式也有所变化。传统的营销方式大体

可分为点对点和点对面，如搜索引擎营销、邮件营销等，都是先

制造内容，然后通过网络工具传递给用户。更传统的电话营销、

会议营销等，都渐渐地退出历史舞台，或者变成了二次营销的选

择。互联网思维下的营销是要抛出话题 ，引导用户制造内容，让

营销的主题搭上个人的色彩在社交网络中传播，形成网络立体式

的自传播效应。产品营销模式向内容营销转化，通过内容的相关

性带出产品的信息，影响的对象从用户本身转移到用户关注的事

物。

如果把营销目的用动作来形容，那么传统营销就如同从市

场上或从对手那里“拦截”和“掠夺”客户，用现在的思维来理

解，可能有点不可思议。“把客户当朋友、当上帝”的营销口号

已喊了多年，确切地说，现在是把客户当成“自己”。爱自己必

定爱客户，把自己平等于客户，既没有当“上帝”的做作，又有

当“朋友”的亲切。

抛弃布满历史尘埃的观念，改掉过时的广告语和口号，敞

开胸怀，以平等的心态去拥抱用户，做出极致的、让人尖叫的产

品，把握社交化的网络的延伸价值，准确定位企业的品牌发展战

略，开启互联网思维的营销之门。