在公司知识产权范围里，商标和域名是最重要的无形资产之

一，这在互联网类型的公司中显得尤为重要。商标是企业的品牌

标识，域名是企业或品牌在网络上的标识。在互联网概念高度渗

透传统企业的今天，商标和域名关联在一起往往价值更高。商标

和域名的高度统一可以大大增加相互的品牌识别能力。

商标对于一个企业来说，如同汽车的行驶证，如果汽车的行

驶证被人拿走了，汽车就无法上路，就算强行上路也会有风险。

更何况现在商标的主要通路是在互联网上，网络的商标检索能力

能把没有商标的企业拒之门外。例如，没有注册商标的公司不能

开天猫店，没有“R”商标的产品不能上京东商城等。没有商标所

有权的品牌再知名，如果商标在某个区域被别的公司先使用了，

为了保证品牌的全局统一性，就要购买商标所有权。苹果公司就

在iPad商标所有权问题上在中国栽了个大跟头，iPad系列产品一度

要在中国下架，为了获取中国市场的销售资格，苹果公司最后不

得不以6000万美元的价格完成了商标的收购。对于想做全球市场

的企业，商标往往是行于“兵马”之前的“粮草”。

腾讯公司的明星产品“微信”的商标所有权虽然现在已在

腾讯名下，但也曾经差点被北京一家公司抢注，险些酿成重大失

误。移动互联网项目追求“极致”与“短、平、快”的开发，用

“唯快不破”的理念去抢机会，也是商标被忽略的原因之一。不

成功还好，一旦项目做大、做强，就会有意想不到的麻烦，甚至

会遭遇灭顶之灾或是改名换姓。这种情况是大多企业不愿遇到

的，所以，加强商标的品牌意识是很有必要的。

近年来，从媒体不断曝光的高价域名收购案中不难看出域名

对于企业和品牌的重要性。域名大体可分为商号域名和商标域名两

种，商号域名是指与企业的名称一致的域名，商标域名是指与品牌

名一致的域名。例如，金蝶集团的“金蝶”就是商号，kingdee.com

即为商号域名，金蝶旗下品牌“云之家”yunzhijia.com即为商标域

名。

域名是一种网络公共资源，基于商标在网络中的运用越来越

广泛，企业可以通过商标所有权在中国域名注册商处申请与商标

标识一致的 .cn、.com.cn后缀域名，前提是域名没有被注册或处

于域名日升期①。顺丰速运就是通过商标在日升期内获得了sf.cn域

名。现在，好的品牌名称几近枯竭，商标域名没被注册的可能性

很小。企业对域名需求的唯一性也决定了域名资源的稀缺性，当

下企业想获得一个合适又好听的域名，基本靠买。

在庞大的互联网网络体系里，没有“酒香不怕巷子深”的想

法，这种想法只会流失大量的用户并给竞争对手机会。最大限度

减少用户索引成本就是提高交易决策概率，直接把“香酒”送到

用户面前，或者让用户在想要的时候就可以轻易找到，这就是互

联网思维。

好域名可以大大提高品牌价值和公司战略优势。好域名有如

下几大特征。

第一，简短好记，便于输入。域名是企业在网络上的最大入

口，简短好记的域名可以大大降低推广成本。推广的目的就是通

过反复提醒让用户记住品牌，如果域名一次就能让人记住，那么

其商业意义是巨大的。特别是移动互联网时代，按键次数少往往

是赢在起跑线上的标准，所以简短域名的优势很明显。根据中国

人的记忆习惯，拼音域名属于最好记的一种，所以近年来拼音域

名的价格一路飙升。

第二，排他性。具有行业属性的好域名具有高度的排他性，

在企业实力和业务能力水平相当的情况下，一旦拥有这样的域

名，可以直接甩开竞争对手。例如，zuche.com（租车），biao.

com（表），这些域名直接代表一个行业。2010年6月，腾讯收购

pengyou.com，成功阻击新浪“朋友”这款产品在社交网络领域的

发展。域名成为行业竞争的品牌策略。

第三，品牌实力。互联网公司竞相高价抢购域名，其目的之

一是体现和提高品牌实力。好域名如同一个公司的前台形象，简

约、大方、得体，加上稀缺性，更是彰显实力和品牌价值的最好

方式。

第四，推广手段。域名的重要性被用作热点事件，借收购事

件的影响力达到宣传品牌的效果。个性大胆的周鸿祎在2015年年

初以1700美元的价格购买了360.com，第二天公司股票飙升超过域

名价值的5倍，率先报道该消息的微信公众号namefocus该则新闻一

天的阅读量达数万次，转发上千次，几乎震动整个互联网圈。上

市公司58同城的域名58.com，也是好域名配好项目的典型，以至于

很多与“58”相关的域名价值都很高，这就是域名的品牌效应。

好域名对公司发展的品牌战略意义远不止这些，只有深刻理

解互联网的人才会领悟并从中有所收获。

好域名的优点还有很多，如降低推广成本、网站SEO优势等。

做项目除了商标先行，域名也是先行条件之一。有远见的公司一

般把域名作为一个互联网项目启动的前提，域名到手之后再去申

请或收购与域名相关的商标。一旦项目推出市场，商标名称与域

名相互借力，浑然一体，品牌在互联网中的推广没有解释成本。

这是现代新型公司品牌战略的第一步，也是传统公司应该学习和

借鉴的。当下，再传统的行业、企业几乎都有自己的网站。

互联网时代，商标和域名作为公司重要的无形资产，是品牌

价值的集中体现，伴随公司的起步、发展、繁荣。有人说“域名

比CEO重要”，也有人说“商标比CEO重要”，如果一个CEO懂得

运用商标和域名的品牌战略，那么他对公司就真的很重要。

案例11：云筹的商标域名双保险

互联网金融股权众筹大火于2014年。专注股权众筹的

云筹平台，在项目曝光之前就注册了“云筹”商标，并注

册了与互联网和金融相关的多个类别，以保护品牌与业务

的延展。域名对一个互联网平台至关重要，一个刚起步的

互联网公司，为了追求商标与域名的一致性，花了重金买

下了yunchou.com这个国际顶级域名，这是比较罕见的。

在平台上线不到半年的时间里，域名的商业价值凸显，商

标汉字发音大大降低了品牌的解释成本。这样的商标与域

名的双保险，使云筹在今后的商业活动中几乎不会有所顾

虑，奠定了云筹坚实的行业地位。