品牌是企业价值观的重要组成部分，对于品牌的建设和推广

一般都会有长期的规划，品牌推广节奏在互联网时代有其特有的

规律。一个品牌的成长往往分为萌芽期、生长期、成熟期和稳定

期，每个期间的过渡就是把握节奏的关键时期。

在品牌诞生的萌芽期，即产品没有找到市场突破口的时候，

不宜给品牌太重的负荷，此时主要是产品与市场的磨合期。品牌

主要是完成前期内容建设，如形象视觉、品牌内涵、品牌载体的

建设。知识产权的保护，如商标、域名等，后面的章节将会重点

提到。网络信息时代，品牌很容易在网络上形成品牌烙印，正面

的、具有排他性的品牌烙印对品牌的提升是很有价值的。当然，

如果没有把握好品牌的推广节奏，反面的品牌烙印则会比在传统

时代更有摧毁力。在网络信息发展初显繁荣的时期，有一个“旭

日升”品牌，在品牌创立的萌芽期追求快速增长，以海量的推广获

取品牌的曝光。作为一个新概念的产品，产品本身还未获得消费者

的认同，销售渠道还不够健全，推广成本付出了，反被“统一”和

“康师傅”超车，最后，该品牌消失在大众的视野里，在网络上留

下残缺的痕迹。具有互联网特征的产品往往要经过内测、公测等流

程，找到自己的用户群体，才能精准地进行品牌的推广。这样的品

牌影响范围虽小，但非常牢固，新媒体时代的网络传播效应并不担

心速度的问题。

品牌的生长期决定了一个品牌的素质。在此期间，产品成

型了，市场定位找准了，品牌开始承载产品质量和公司形象的使

命。与传统行业不同的是，用户更信赖的是与产品关系比较强的

品牌载体。借明星知名度推广品牌的方式在当下消费者并不一定

买账，而创始人的代言往往效果更佳，典型的案例就是聚美优品

的陈欧，创始人为自己的品牌代言。这一点符合互联网创业的精

神——放下老板的身价，用老板的名誉和形象为自己的产品做品

牌背书。在品牌成长的这个阶段是最应该注重推广节奏的，每个

人每天接受的海量信息缩短了人们的记忆周期，感兴趣的信息也

有一定的规律性。抓住这种规律和记忆周期时间点，交互式的方

法能够连接信息特征，以不同的方式加强消费者的品牌记忆，而

不会让其反感和乏味。品牌信息的传递无非是以文字、图片、视

频的形式展现，多形式交互增强品牌的主观能动性。品牌推广途

径在一定程度上也影响着节奏的把控。新媒体时代内容社交化，

信息具有自传播的能力，把握品牌告知的自传播力，往往比传统

媒介的重推广效果更好。

在以用户为中心的互联网时代，品牌的成熟与稳定有着相

辅相成的关系，品牌有了知名度、美誉度、忠诚度，但并不代表

这是永恒的。从平台制造内容到用户制造内容的转变，使得企业

对舆情失去了把握的主动权，用户的网络集群效应可以快速抬高

一个品牌，也可以迅速推倒一个品牌。例如，“三聚氰胺事件”

几乎在一夜之间摧毁了三鹿品牌，通过社交网络的口碑相传，再

好的美誉度和忠诚度也会淹没在网民的海量信息里。当品牌的打

造木已成舟，要做得更多的是品牌的维护和内涵的加固，拉近品

牌与用户的距离，而不是形成差异的等级关系。某些品牌对“粉

丝”概念的定位是不够精准的，错误地将品牌粉丝与明星粉丝的

概念混为一团。明星粉丝是单向性的，是一种精神崇拜。而品牌

与粉丝之间是有交互的，用产品与用户交互，优秀、极致的产品

即能与用户流畅地沟通，从而成为品牌的忠诚“粉丝”。“用户

至上”的互联网思维对企业来说也是公平的，当企业的产品和服

务不思进取，也有被别的品牌取代的可能。多少曾经的诺基亚粉

丝已成了苹果的忠实拥护者，也有一些个性化需求的长尾市场用

户成了国产品牌魅族、小米的粉丝。这个阶段的品牌成长速度要

与产品和市场的认同保持同步，快了可能会跌倒，慢了可能会落

后。

歌曲没有节奏等于噪音，品牌推广没有节奏等于打乱仗，

创业没有节奏等于浑水摸鱼。“快”不代表没有节奏，快也有快

的节奏。在快速发展的信息化时代，找到适合自身的品牌推广节

奏，抓住不同品牌成长阶段的特殊规律，品牌建设方能运筹帷

幄。