品牌承载着消费者对其产品和服务的认

可，是商家与顾客的购买行为相互磨合衍生

的产物。有了卓越的产品，修炼好了公司管理

的内功，品牌则是公司发展的助推器。在互联

网新经济时代下，品牌的价值取向有了新的变

化，品牌的建设方法也随之改变。品牌价值是

公司最大的无形资产，找到创新而行之有效的

品牌管理方法任重而道远。

互联网时代的品牌核心

品牌构成的基本要素是品牌名称、品牌标识、品牌理念、

品牌内涵、品牌目标。这五大要素承载着公司的品牌形象，共同

实现最后的品牌价值闭环，为公司创造利润。在互联网思维的概

念里，这五个要素都有其新的定义：品牌名称要有唯一性，因为

品牌名称是网络中的价值载体，如果重复度太高，曝光的成本就

高；品牌标识要有辨识度，在海量的信息里，没有辨识度的标识

会增加受众群体的记忆成本；品牌理念要有开放性，只有开放的

品牌信念才会被市场接纳乃至认同；品牌内涵要有独特性，鲜明

独特的个性才会让人记忆犹新；品牌目标要有方向性，有明确的

方向加上专注，最终才能获得成功。

抓住互联网思维模型下的五大品牌要素，建设好互联网时代

品牌的三大核心：知名度、美誉度、忠诚度。

知名度是衡量一个品牌传播广度和深度的指标，也是品牌

的关键资产。知名度高不一定品牌价值就高，与产品销量也不是

正比关系。知名度是一把双刃剑，用得不好会毁掉品牌，用得好

则能大大促进推广转化率，所以，打造知名度是打造品牌的第一

步。知名度的打造首先是在互联网上留下品牌名称，权威网络平

台对品牌名称的录入是对品牌网络真实性的背书。例如，百度百

科、百度口碑、微博认证、官网认证、诚信网站认证等，这些是

品牌推广和营销落地的基础。品牌名称在网络中的布局最好与企

业官网捆绑在一起操作，这样更能实现诚信与品牌的互通，形成

网络品牌布局的闭环。知名度的扩张在互联网时代并不是一件难

事，有些企业不一定具有把握信息自传播的能力，控制不好则适

得其反。通过网络平台工具建立自己的用户圈子，一点一滴地积

累品牌的认识，把握关键节点的品牌推广，有信誉基础的知名度

更有生命力。

美誉度，即企业的产品和服务的信任、好感和受消费者欢迎

的程度。没有知名度的美誉度是空洞的，没有美誉度的知名度是

缥缈的。在互联网时代，美誉度比知名度更加重要。如果把知名

度比作一杯清水，把用户的一个负面评价比作一滴墨水，那么，

墨水滴入杯中很有可能让一杯水都浑浊。美誉度是建立在信任度

之上的，一个品牌如果在网络上没有信任背书，品牌的建立是相

当困难的。信息文明时代，用户要在网络上获取一家企业的信息

并不困难。网络信息首页要有，如上文所说的网络好评，在有些

前提下与之相关的信息必须是正面的，可认为是网络初级美誉

度，而这种初级美誉度往往是决定用户购买的决策依据，所以，

常有淘宝卖家与买家因为一个差评而硝烟四起。有了初级美誉

度，才有可能产生客户。当客户对产品和服务满意，才会愿意正

面地分享，才会形成美誉度的扩张。当美誉度在用户的心中形成

定式时，也就是他对品牌高度认同的时候，忠诚度则自然而来。

忠诚度是指某特定消费者对品牌多次表现出来的偏向性的

行为，有些甚至会比较随意甚至“任性”，这样的人俗称“粉

丝”。例如，苹果品牌的粉丝统称“果粉”，只要苹果公司有新

产品发布，他们都会第一时间去抢购，而不去做任何的甄别，也

不去考虑该产品当下是不是需要或实用。这就是品牌建设的最高

境界，甚至让用户到了对品牌痴迷、发烧的程度，当然这一定要

建立在产品品质被市场高度认可的前提下。中国手机品牌小米

就抓住这一特点，喊出“为发烧而生”的口号，用互联网思维的

打法笼络了大量的小米粉丝，短短两三年时间在中国的手机市场

异军突起。快速成功的小米也成了很多企业竞相效仿的对象，这

些效仿者又被所谓的“微营销”大师们误导，认为“得粉丝者得

天下”，狭义地把微博、微信的粉丝理解成品牌的粉丝，通过各

种技术和非技术的手段增加粉丝，这样的粉丝对品牌建设是没有

多大作用的——也许有一点形式上的知名度，但没有美誉度，更

谈不上忠诚度，把握不好就弄巧成拙。品牌的忠诚度是品牌建设

最后的攻坚战，必须在平等、互动、尊重的基础上进行情感的交

流，才能找到相互之间的共识，从而愿意维系长期的关系。电子

商务对传统商业形态的改变让用户对品牌的拥护更加便捷，忠诚

度让购买直接省略了决策的过程，行业的竞争往往赢在品牌忠诚

度。

一夜成名的品牌并不多见，即使有，这样的品牌也并不牢

靠。知名度、美誉度、忠诚度更像互联网品牌建设的三部曲，循

序渐进，一步一个脚印，方能打造坚如磐石的、有内涵的品牌。