其实，产品的情怀也是源于用户的需求。精神文明时代，产

品对于消费者来讲不是唯一的选择标准，在能满足同等需求的情

况下，消费者一定会选择符合自身精神附加值的产品。所谓精神

附加值，就是除了产品本身之外，还能让消费者有情感的共鸣，

有精神的依托，或是个性与品位的彰显。

情怀其实就是一个产品诞生的初衷，方得用户，就要拥有初

心。一个没有初衷的产品是没有生命力的，最多算是商品。一个

产品寄托了创始人的梦想，也蕴含着用户的期待，这些都是源于

心灵的、有温度的情怀，是用户看重的品牌或品牌的内涵，是用

户体验的另一种标准。

至少“情怀”一词被锤子手机CEO①罗永浩说出来之后，除

了效仿者，还有一些批判者。“情怀”并不是一个贬义词，而是

一个趋近褒义的中性词。不是所有的产品都需要情怀，但有情怀

的产品一定是有灵魂的。产品的情怀要真实、自然，而不能为了

“有情怀”去故意编造故事或牵强地关联。

好的产品是情怀的基础，一个得不到市场认可的产品，谈再

多的情怀也是空洞的。有情怀的产品可以从故事性和品牌定位两

个方面去打造。

产品和品牌的故事性：产品的故事性一般是指产品来源的

灵感和初心，是因为某个故事给了创始人做该产品的灵感。这个

故事有可能让消费者产生情感上的共鸣和对创始人的支持，这种

认同是超出产品本身的。例如，2014年在京东众筹平台卖得很多

的“三个爸爸”空气净化器，其中最打动消费者的就是创始团队

做这个产品的初衷，除了产品的质量超出市场的平均水平，让自

家的孩子呼吸到纯净、安全的空气是他们做产品的故事。这个故

事精准地击中了目标群体的心灵需求，这个故事的情怀成全了他

们。品牌故事就是品牌解释和Logo形象，有些品牌的Logo形象让消

费者一看到就会想起该品牌的故事。例如，大家一看那个老爷爷

的Logo形象便会马上想到肯德基的创始人哈兰·山德士，而在哈

兰·山德士的背后，是一个大家都知道的，失败过千次而不懈努

力老来成功的励志故事。

产品的品牌定位：产品有与之相对应的品牌定位，当品牌

定位与消费者的某些个性匹配之后，消费者会更加认同这样的产

品。例如，汽车品牌，奥迪代表成熟稳重，宝马代表尊贵时尚，

沃尔沃代表安全舒适，一个成熟、稳定、追求低调的人大体是不

会买宝马汽车的。所以，在给产品做品牌定位的时候，一定要搞

清楚目标用户的特征。品牌定位狭义上也算是一种情怀，在竞争

激烈的行业里，不通过品牌的差异化定位是很难找到产品在市场

上的方向的。当品牌定位高度吻合消费者时，有时会让用户产生

品牌的忠诚度，这种忠诚度源于用户自己对产品选择的肯定。

产品的情怀如同一个人的内涵，建立在内涵认同上的关系是

长远的。在产品设计之初，赋予产品一个真实、真诚的故事，通

过故事向消费者传递产品初心，通过对目标用户的特性分析找到

与之匹配的品牌定位，定能做出真正有情怀的产品。

案例7：琳宝姑娘的手工白衬衫

“每个女孩心中都有一个穿白衬衫的他，在明媚的

阳光下向自己缓缓走来。”在互联网行业打拼多年的琳宝

姑娘，怀着对心中那位白衬衫王子的期待，亲身到山西大

山村，用当地纯天然的麻布料，用自己极为简约的设计理

念，做出了独具风格的白衬衫，专卖互联网人士。

在社交网络高度发达的今天，过于直白的感情流露往

往适得其反，很多人心中充满原味而纯粹的恋爱情怀。以

白衬衫作为依托，女生送男生作为含蓄的表白，男生穿上

为遇见转角的爱。琳宝姑娘的衬衫会不会大卖不重要，至

少我们能感受到她赋予产品的情怀。